Salla Huttunen on Googlen vallankäyttöä ja poliittisia kannanottoja pro-gradussaan tutkinut valtiotieteiden maisteri. Huttunen keskittyi maailmanpolitiikan opinnoissaan globaalin talouden ja globaalin poliittisen hallinnan tutkimukseen.

Vuosi sitten Pride-kulkueet koristivat Google Mapsia ja Facebook tarjosi käyttäjilleen mahdollisuuden reagoida julkaisuihin sateenkaarilipulla. Eläköön tasa-arvo! Ihmisoikeuksien edistäminen kuuluu kaikille! Vai kuuluuko? Yritysten tasa-arvotaistelun takana on muutakin kuin hyväntekeväisyyttä.

Pride-viikon, Googlen ja Facebookin tarjoamat esimerkit yritysten yhteiskunnallisista kannanotoista ovat verrattain uusi ilmiö. Suomessa Tahdon2013-kampanja oli ensimmäinen yhteiskunnallinen keskustelunavaus, johon suuri määrä suomalaisia yrityksiä lähti julkisesti mukaan. Viime vuosina mitä erilaisimpien yritysten julkaisemista sateenkaarenvärisistä palveluista ja tuotteista on kuitenkin tullut tuttu osa Pride-viikon juhlintaa. Tällä viikolla yritykset Ikeasta Taksi Helsinkiin ja Hartwalliin ovat jälleen julkaisseet seksuaalivähemmistöjä juhlistavia mainoksia.

Viimeisen 15 vuoden aikana teknologiayritykset ovat korvanneet öljy-yhtiöt maailman arvokkaimpina yrityksinä. Valtavasta koostaan huolimatta valtaosa käyttäjistä edelleen näkee Googlen tapaiset yritykset ensisijaisesti hyödyllisinä palveluina ja vasta sitten voittoa tavoittelevina bisneksinä. Googlella on hakukonemarkkinoilla yli 90 prosentin markkinaosuus ja uusia palveluita tulee tarjolle koko ajan. Teknologiayritysten voittokulku onkin saanut tutkijat puhumaan datasta maailman tärkeimpänä kauppatavarana.

Facebookin Cambridge Analytica -skandaali oli yksi esimerkki käyttäjien havahtumisesta siihen, kuinka paljon vaikutusvaltaa käyttäjätiedot antavat yrityksille. Google voi jo keräämänsä datan avulla ennustaa niin vaalien lopputuloksia kuin kansallisia influenssa-aaltoja. Googlen, Amazonin ja Facebookin ylivoimainen markkina-asema on viime aikoina saanut eri kirjoittajat pohtimaan, voiko teknologiajättejä enää kesyttää. Yritykset ovat jo niin suuria, että kilpailijoiden on lähes mahdoton horjuttaa niiden markkina-asemaa.

Yritysten kannanotot ovat vallankäyttöä, joka haastaa perinteisen käsityksen yritysten toiminnasta ja vastuusta.

Klikkaa twiitataksesi.

Tällaisten uhkaavien keskustelujen lomassa yritysten osallistuminen Pride-kuukauden juhlistamiseen vaikuttaa ensivilkaisulla tasa-arvon ja rakkauden voittokululta. Yhteiskunnallisissa kannanotoissa, kuten Pride-kuukauden kunniaksi julkaistuissa kampanjoissa, on kuitenkin tarkemmin tarkasteltuna kyse muustakin kuin tasa-arvon edistämisestä. Yritysten kannanotot ovat uudenlaista vallankäyttöä, joka haastaa perinteisen käsityksen yritysten toiminnasta ja vastuusta.

Liikeyrityksestä yhteiskunnalliseksi aktivistiksi

Yritysten yhteiskunnallisessa toiminnassa ei itsessään ole mitään uutta. Vaikka osakeyhtiön pääasiallinen tehtävä on voiton tekeminen osakkeenomistajilleen, käsitys ”yritysvastuusta” on huomattavasti tätä laajempi. Yhä useampi yritys ottaa liiketoiminnassaan huomioon myös vastuun työntekijöidensä hyvinvoinnista, ympäristöstä ja toimitusketjusta. Yritysvastuu on lyhyesti määriteltynä yrityksen liiketoiminnasta koituvien haittojen minimoimista.

Yksi tärkein syy yritykselle toteuttaa yritysvastuuohjelmia on maine ja maineenhallinta. Suvaitsevainen ja moderni yritysimago voi houkutella kuluttajia ostamaan yrityksen tuotteita, luoda yrityksestä positiivisen kuvan työnhakijoiden silmissä ja lisätä sijoittajien luottamusta liiketoimintaan.

Yritysvastuun myötä yritykset ottavat myös entistä selkeämmän yhteiskunnallisen roolin. Yritykset ottavat vastuulleen valtioille kuuluvia palveluita, kuten koulutuksen järjestämistä kehittyvissä maissa, säätelevät itse toimintaansa luomalla uusia yhteiskunnallisia normeja sekä vaikuttavat yleiseen mielipiteeseen omia arvojaan puolustamalla. Yrityksistä tulee näin kansalaisen, poliittisen päättäjän tai yhteiskunnallisen aktivistin kaltaisia toimijoita.

Sateenkaaria kaikkialla

Yritysten yhteiskunnalliset kannanotot eroavat muutamalla perustavanlaatuisella tavalla yritysvastuusta termin perinteisessä mielessä. Yhteiskunnalliset kannanotot eivät nimittäin liity yrityksen liiketoiminnan vaikutuksiin, vaan yhteiskunnallisiin keskustelunaiheisiin yleensä. Kannanotot ovat ennen kaikkea julkisia, nostavat etualalle arvot sekä ideaalit ja ovat ennemmin proaktiivista kuin reaktiivista toimintaa.

Googlen kannanotot seksuaalivähemmistöjen oikeuksista tarjoavat kiinnostavan esimerkin tällaisesta poliittisesta osallistumisesta. Googlen logo liehui Pride-paraateissa ympäri maailman jo vuonna 2007, mutta Google oli alkanut tukea seksuaalivähemmistöjä puhumalla aiheen puolesta blogissaan jo ennen kaduille astumista.

Kyse ei kuitenkaan ole pelkästään blogiteksteistä ja teemaväreistä. Vuonna 2008 joukko yrityksiä tuomitsi tasa-arvoisen avioliiton kumoamiseen tähdänneen lakialoitteen Kaliforniassa. Muutama vuosi myöhemmin Google aloitti maailmanlaajuisen ”Legalize Love” -kampanjan, jonka tarkoitus oli edistää seksuaalivähemmistöjen oikeuksia ympäri maailman. Maailmalla on myös entistä enemmän esimerkkejä yrityksistä, jotka tarjoavat seksuaalivähemmistöihin kuuluville työntekijöilleen etuuksia paikatakseen lainsäädännön luomia eroja hetero- ja homopariskuntien välillä.

Viestintätoimisto Milttonin hiljattain tekemä tutkimus osoittaa, että kuluttajat tukevat yhteiskunnallisia kannanottoja. Tutkimukseen vastanneista suomalaisista 75 prosenttia oli sitä mieltä, että yritysten tulisi ottaa aktiivinen rooli ajankohtaisten yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemisessa. Yritykset nähdään tutkimuksen mukaan entistä herkemmin aktiivisina yhteiskunnallisina toimijoina, joilla on merkittävää valtaa yhteiskunnallisen muutoksen edistämisessä.

Liiketoiminnan intressit edellä

Yritysten yritysvastuuohjelmat ja julkiset kannanotot ovat yleishyödyllisyydestään huolimatta yritysten edun mukaista toimintaa. Yritysvastuun tavoite on loppupeleissä yrityksen maineen hallinta ja markkinointi.

Työntekijöiden hyvinvointia pidetään keskeisenä osana yritysvastuuta. Googlen kannanotoista käy ilmi, että seksuaalivähemmistöjen oikeuksien tukeminen on Googlen tapauksessa saanut alkunsa juuri työntekijöiden oikeuksien ajamisesta. Kannanotoilla myös tavoitellaan uusia työntekijöitä, joille suvaitsevainen työilmapiiri on tärkeää työpaikan valinnassa.  Nykyään Googlea pidetään yhtenä maailman parhaista työnantajista.

Työhyvinvoinnin lisäksi yritys voi hyötyä tasa-arvoa tukevista arvoista myös suoraan taloudellisesti. Monille yrityksille seksuaalivähemmistöt ovat erityinen asiakasryhmä ja Google markkinoikin uusia mainostyökaluja ja virtuaalitodellisuuslaseja Pride-kuukauden kunniaksi kohdennetusti juuri seksuaalivähemmistöjen edustajille. Markkinoinnin kohdentaminen on kytköksissä myös Pride-kulkueiden taloudelliseen kehitykseen. Kaksi vuotta sitten New Yorkin kulkueen budjetti oli jo 2.4 miljoonaa dollaria. Yrityssponsoreiden täyttämät esiintymislavat ovat saaneet jotkut aktivistit hylkäämään Priden tyysti.

Ihmisoikeuksien ajaminen voidaan toki nähdä hyvänä tavoitteena riippumatta siitä, miten yritykset siitä hyötyvät tai ovat hyötymättä. On kuitenkin ongelmallista, jos seksuaalivähemmistöjä tuetaan vain, kun kannanotot eivät ole ristiriidassa muiden markkinaintressien kanssa. Viime vuonna Google Maps näytti Pride kulkueet vain suurissa, pääosin länsimaalaisissa kaupungeissa. Myös Facebookin Pride-reaktio oli käytettävissä vain tietyillä maantieteellisillä alueilla. Yritykset siis pikemminkin heijastelevat toiminta-alueidensa kansalaisyhteiskunnan mielipiteitä kuin ottavat kantaa poliittisesti arkoihin aiheisiin.

On ongelmallista, jos seksuaalivähemmistöjä tuetaan vain, kun kannanotot eivät ole ristiriidassa muiden markkinaintressien kanssa.

Klikkaa twiitataksesi.

Yritykset osana identiteettipolitiikkaa

Vaikka Google ja muut yritykset eivät sitä tiedostaisi, yhteiskunnalliset kannanotot ovat myös vallankäyttöä. Kun Google osallistuu seksuaalivähemmistöjen oikeuksista liittyvään keskusteluun, lisää se osaltaan aiheen saamaa huomiota. Pride-kuukauden kunniaksi tehdyt tempaukset osoittavat arvostettujen suuryritysten olevan vähemmistön oikeuksien puolella, mikä voi hyvin vaikuttaa käyttäjien mielipiteeseen aiheesta. Tämä on samantyyppistä agenda setting -valtaa, mitä uutistoimitukset ja puolueohjelmat käyttävät.

Toinen olennainen vallan määritelmä kannanottoja tarkastellessa on produktiivinen eli ihmisen identiteettiä rakentava vallankäyttö. Kun teknologiayritykset tukevat julkisesti seksuaalivähemmistöjen oikeuksia ja tarjoavat vähemmistöihin kuuluville työntekijöilleen etuuksia, vahvistavat he samalla työntekijöiden näkemystä seksuaalisuudesta osana identiteettiä. Kun sosiaalisen median sivustot antavat mahdollisuuden juhlistaa Pride-kuukautta, tarjoutuu LGBTQ-yhteisön jäsenille uusia mahdollisuuksia ilmaista omaa identiteettiään. Näin yritykset osaltaan muokkaavat käsitystämme seksuaalisuudesta ja identiteetistä.

Tällaista epäsuoraa vallankäyttöä voidaan kutsua myös identiteettipolitiikaksi. Yrityskansalaisuuden käsitettä tutkineet akateemikot nostavat esille sen, että kun yritys ottaa kantaa työntekijöidensä seksuaalisuuteen liittyviin teemoihin yritys toimii kuten poliittinen päättäjä. Yritys tukee yhteiskunnassa heikommassa asemassa olevaa vähemmistöä sekä antaa vähemmistölle äänen. Nämä ovat tekoja, joita perinteisesti odotetaan demokraattisten valtioiden hallituksilta.

Mikä enää erottaa yritykset yhteiskunnallisista aktivisteista tai poliittisista puolueista?

Klikkaa twiitataksesi.

Vaikka yritykset ovat aina käyttäneet merkittävää valtaa, on liiketoiminnan ja edunvalvonnan välinen linkki ennen ollut selkeämpi. Jos tämä rajanveto yritysten toiminnasta häviää, mikä enää erottaa yritykset yhteiskunnallisista aktivisteista tai poliittisista puolueista? Ja kuka määrittelee, millaisia asioita yritykset saavat julkisesti ajaa?

Don’t be evil?

Yritykset käyttävät merkittävää valtaa, mutta ovat vastuussa vain pienelle ryhmälle sijoittajia. Vaikka kuinka äänestäisimme jaloillamme, ei yritysjohtajilla ole velvoitetta kuunnella kuluttajien näkemyksiä. Yhteiskunnallisten kysymysten arvottaminen niiden mediaseksikkyyden perusteella voikin pahimmassa tapauksessa johtaa tilanteeseen, jossa yhteiskuntamme vähemmän suositut, mutta yhtä lailla tärkeät arvot eivät saa huomiota.

Yksi Googlen tärkeimmistä yritysarvoista kuuluu ”You can make money without being evil.” Motto sai alkunsa vuonna 1999, kun Googlen insinöörit huolestuivat ensimmäisten kauppatieteilijöiden palkkaamisesta yritykseen. Kauppatieteilijöiden pelättiin tavoittelevan voittoja yritykselle algoritmin neutraalisuuden ja hakutulosten hyödyllisyyden kustannuksella. Toukokuussa Google poisti kyseisen lauseen yritysarvoistaan. 

Seksuaalivähemmistöjen puolestapuhujana esiintyminen on osaltaan voinut lisätä kuluttajien uskoa ”Don’t be evil” -mottoon. LGBTQ-yhteisön oikeuksien ajaminen on ennen kaikkea saanut Googlen näyttämään hyvältä käyttäjiensä silmissä. Näin kannanotot lisäävät Googlen moraalista legitimiteettiä eli yrityksen toiminnan hyväksyntää yhteiskunnassa. Hyväksynnän ja luottamuksen avulla yritykset saavat lisää sananvaltaa myös muiden aiheiden ajamiseen.

Markkinaintressien ei voi antaa yksin päättää, mitkä asiat ovat pelastamisen arvoisia ja missä ihmisoikeuksia on kannattavaa ajaa.

Klikkaa twiitataksesi.

Yritysten yhteiskunnallinen aktiivisuus on toivottua maailmassa, jossa valtiot ajautuvat konkurssiin ja järjestöt kilpailevat jatkuvasti supistuvasta rahoituksesta. Yritysten yhteiskunnallisiin kannanottoihin ja hyvyyttä lupaaviin mottoihin tulee silti suhtautua myös varauksella. Markkinaintressien ei nimittäin voi antaa yksin päättää, mitkä asiat ovat pelastamisen arvoisia tai missä päin maailmaa ihmisoikeuksia on kannattavaa ajaa.